الخطة التسويقية
لأي شركة هي نافذة النجاح في تحقيق أهداف لهذه الشركة لتحملها إلى غاياتها. في الواقع هناك ثلاث أنواع من الشركات؛ تلك التي تجعل الأشياء تحدث؛ وتلك التي تراقب الأشياء وهي تحدث؛ وتلك التي تتعجب مما يحدث. إن خطة التسويق يجب أن تجعل الأشياء تحدث! وبوجود خطة تسويق معدّة جيدا، فإن هدف الشركة يصبح جعل الأشياء تحدث بدلا من التعجب مما يحدث!
يمكن القول أن الخطة التسويقية هي خطة عمل للشركة تتركز بشكل أساسي على المبيعات والتسويق، لكن هذا التعريف البسيط لا يعكس الأهمية والتعقيد الذين يميزان الخطة التسويقية، إذ لا بد لأي خطة تسويقية أن تجيب على الأسئلة التالية:
فالخطة التسويقية هي وثيقة مكتوبة – لا تزيد على الـ 10 صفحات في الغالب – تحدد الاستراتيجية، وبيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم، كما يتم فيها تفصيل وتوضيح الأفعال والإجراءات اللازمة لتحقيق الأهداف التسويقية الموضوعة.
إن أهم عاملين في الإعداد الناجح للخطة التسويقية هما المرونة التي تسمح بالتغيير، وقابلية التعامل مع الأقسام الأخرى للمشروع (المالية، الإنتاج، البحث والتطوير،...).
يقول مثل قديم إذا كنت لا تعرف أين أنت ذاهب، فاسلك أي طريق لأنك لن تعرف الفرق الاعندما تصل. وبالمثل، إذا كانت لديك فكرة غير واضحة عن المكان الذي تقصده، فإنك بحاجة إلى حظ غير عادي للوصول إليه. إن مجرد التفكير في إعداد خطة تسويقية يُجبر أي شركة أن تفكر جدياً بأهدافها وأسباب بقائها، وبشكل عام تتشابه الأهداف العامة للشركات الصغيرة والمتوسطة في الغالبية العظمى من الحالات، وهي تتمحور حول بناء مشروع صناعي أو تجاري على أسس سليمة، وتحقيق نمو مضطرد، وربحية لا بأس بها.
ويلعب التسويق دوراً حاسماً في تحقيق الأهداف المذكورة، فهو الذي يقود إلى التعرف على مقومات النمو من زبائن جدد وأسواق جديدة، ويُحدد طبيعة المنتجات والخدمات التي يطلبها هؤلاء الزبائن، ويشرح الإجراءات الضرورية المطلوبة للفوز بصفقات تجارية، ويبين الميزة التنافسية التي تتمتع بها الشركة والفرص المتاحة ويقيها المخاطر في السوق.
ويجب على الخطة التسويقية المكتوبة أن تشمل جميع الأنشطة التسويقية وأن تُجبر الشركة على إتباع قواعد التفكير المنظم، بحيث ترسم أهدافاً محددة، موضحة الأنشطة الأكثر فعالية الواجب تنفيذها.
تقوم الخطة التسويقية بما يلي:
المسؤول عن إعداد الخطة التسويقية
يعتمد تحديد المسؤول عن إعداد الخطة إلى حد ما على حجم الشركة، فإذا كانت الشركة تمتلك قسماً خاصاً بالتسويق فإن على مدير قسم التسويق أن يقوم بهذه المهمة، كذلك في الشركات الصغيرة التي يكون فيها المالك أو المدير هو فعلياً من يقوم بفعاليا التسويق فعليه أن يقوم بإعداد الخطة التسويقية.